Ekwiwalent reklamowy
Cały czas niekwestionowanym liderem wśród krajowych dyscyplin sportowych, najmocniej wspieranych przez biznes, jest piłka nożna. W ubiegłym roku spółki przeznaczyły na jej wsparcie ponad 0,5 mld zł. Znacznie mniej, bo połowę tego, wydatkowały na sponsoring siatkówki. Na podium znalazły się jeszcze sporty motorowe (w zestawieniu Sponsoring Insight bez żużla), na które przeznaczono prawie 120 mln zł. Dużo mniej – w przedziale 50–100 mln zł – wydatkowano już kolejno na koszykówkę, piłkę ręczną, ruch olimpijski i żużel.
Tradycyjnie kluczową rolę we wzroście rynku odgrywają spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa. Wystarczy zauważyć, że wśród 20 największych mecenasów sportu było ich 11.
Najwięcej pieniędzy na sponsoring sportu w Polsce przeznaczył Orlen. Koncern od lat chwali się dokonaniami w tym obszarze, począwszy od tego, ilu zawodników, klubów, związków i komitetów sportowych wspiera, po osiągnięte przez nich sukcesy, a na uzyskanych z tego tytułu korzyściach kończąc. W tym ostatnim przypadku często posługuje się pojęciem ekwiwalentu reklamowego uzyskiwanego w mediach. Z ostatnich danych wynika, że w 2023 r. z działalności sponsoringowej spółka uzyskała tylko na krajowym rynku rekordową wartość 1,9 mld zł, wobec ponad 1,4 mld zł zanotowanych w 2022 r.
Orlen konsekwentnie unika odpowiedzi na pytania dotyczące tego, ile konkretnie pieniędzy wydaje na sponsoring sportu. Na razie nie wiadomo też, jaką politykę chce prowadzić w tym obszarze w kolejnych w latach, po zmianie rządu i władz spółki. W koncernie trwają przetasowania na kierowniczych stanowiskach i nie można wykluczyć, że nowy zarząd dokona tu jakichś istotnych zmian.
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w Niemczech, na które polska reprezentacja awansowała po wygranej w barażowym meczu z Walią, będą jedną z najważniejszych tegorocznych imprez sportowych
Geoff Caddick / AFP
Pozytywny wizerunek
Spośród firm z branży energetyczno-paliwowej (ma ona ponad 35-proc. udział w całości polskiego rynku) stosunkowo duże wsparcie sportu zapewniają też PGE i Enea. Pierwsza z tych spółek informuje, że w ubiegłym roku zwiększyła nakłady. „Wzrost wydatków związany był zarówno z rozszerzaniem współpracy z dotychczasowymi partnerami, jak również był wynikiem zawierania nowych umów” – podaje biuro prasowe PGE. Żadnych kwot nie ujawnia. Informuje natomiast, że największe nakłady poczyniono na realizację projektów związanych ze sponsoringiem tytularnym Stadionu Narodowego w Warszawie (PGE Narodowy) i najlepszej żużlowej ligi świata (PGE Ekstraliga). Na razie nie wiadomo, czy tegoroczne wydatki na sport się zmienią, gdyż w spółce trwają jeszcze prace nad kierunkiem działań sponsoringowych
